Réseaux sociaux: une question d’organisation - Benavent, Christophe (PRISMA.COM, 2011)
Ils sont là. En quelques années, ils ont conquis plus d'un milliard d'humains s'installant au cœur de leur mémoire et de leurs amitiés. Ils ne se résument pas à Facebook, Twitter ou LinkedIn, des centaines d'autres, privés ou publics, se sont logés dans des milliers de communautés. Ils sont devenus une composante essentielle des platesformes dont le contenu est généré par les utilisateurs. Les médias sociaux frappent aux frontières des organisations. Ils sont là, y compris dans les entreprises, même si peu peuvent prétendre à être totalement connectées comme le témoigne l'enquête annuelle de McKinsey Dans l'enquête annuelle de MacKinsey, elles ne sont que 5 %. Dans cette étude, si les managers s'attendent à des effets positifs sur la performance, c'est au prix d'une dilution des frontières organisationnelles et d'un plus grand degré d'auto-organisation. On ne peut traiter des millions de clients sur un mode conversationnel sans changer d'organisation et permettre à une grande part de ses agents de converser avec le marché. Pour le spécialiste de marketing, les réseaux sociaux représentent à la fois un espace nouveau de communication, une autre manière de gérer la relation avec les clients, un autre rythme d'échange, d'autres manières d'écouter leurs désirs et leurs jugements, une façon plus fluide et plus intégrée d'accompagner le processus de décision et leurs expériences de consommation. Chacun tâtonne et découvre à mesure qu'ils évoluent les manières de les apprivoiser. Qu'ils fassent l'objet de résistance dans les entreprises n'est pas étonnant (Kapersky Labs, 2011). Si beaucoup en interdisent l'accès, c'est que les entreprises mesurent, au-delà des impératifs de sécurité, les transformations organisationnelles nécessaires. L'opportunité qu'ils offrent se heurte aux difficultés qu'ils peuvent générer : surcharge d'information, distanciation, perte de légitimité, contradictions. Dans un premier temps, pour fixer les choses, nous nous intéresserons à la propriété principale des médias sociaux qui se tient dans les gains de productivité relationnelle qu'ils proposent et des conséquences que cela entraîne. Nous nous rappellerons que les TI ne s'ajustent pas aussi volontiers à nos souhaits – elles sont sauvages imprimant leur logique propre. Dans un troisième temps, on s'intéressera à la question de la dilution des frontières organisationnelles traditionnelles et à la nécessité d'assurer une identité, ce qui nous conduira à nous interroger sur la notion de plateforme.